De acordo com Aswath Damodaran, professor de Finanças na New York University Stern School of Business, o valor de uma marca é simplesmente sobre a medida em que ela pode vender os seus produtos e serviços a um preço premium.
Damodaran apresentados na valorização de marcas em L2 de sexta-feira Fórum de Inovação. Ele observou que muitos comerciantes erroneamente atribuem a qualidade do produto, estilo, serviço e confiabilidade para o valor de uma marca, quando todo o valor da marca vem finalmente para baixo é o poder de fixação de preços.
"Se você, como uma empresa me dizer que você tem uma marca, eu vou lhe fazer uma pergunta:" Você tem o poder de cobrar um preço mais elevado para o mesmo produto "Damodaran disse:" Se a sua resposta se não, eu não acho que você tem uma marca. Você pode pensar que você faz, mas eu não acho que sua marca tenha algum valor. "
Para provar o valor das marcas, Damodaran comparou duas empresas que fazem produtos semelhantes: Coca-Cola e Cott, fabricantes de RC Cola. "Soda é a água com um punhado de açúcar e um monte de porcaria jogados dentro Você pode colocar o que quiser do lado de fora da lata, mas não há realmente nenhuma diferença entre um refrigerante e uma outra cola. Você pode dizer que a Coca-Cola gostos diferentes - isso é o que 100 anos de brincar com sua mente faz com você ", afirmou. O negócio da coca-cola, então, é tudo sobre branding, e não o produto, afirmou.
Damodaran valor de negócio da Coca-Cola em 79,6 bilhões dólares, enquanto o valor de Cott era limitado a US $ 15,4 bilhões. Para descobrir o prémio de preços, ele simplesmente subtraído o valor Cott do valor da Coca-Cola, chegando a um valor total de 64,2 bilhões dólares para a marca Coca-Cola está sozinho. Isso é cerca de 80% do valor da empresa. Damodaran observar que o número-chave que orienta a avaliação é a margem de exploração das empresas - Margem de Coca-Cola é 15,57%, enquanto Cott é 5,28%. A empresa típica tem uma margem operacional de 5-7%, para a margem da Coca-Cola é fenomenal. A linha inferior: Se a Coca-Cola, de repente perdeu a sua marca amanhã, as suas margens operacionais cairia para cerca de 5,28%, e perderiam 64,2 bilhões de dólares de valor.
Será que não gostam de ter nomes de marca tão forte como a Coca-Cola? Claro que sim. O problema é chegar lá. Damodaran fornecer quatro insights sobre o núcleo das marcas que cada comerciante deve ter em mente ao perseguir uma marca valiosa.
1. Uma marca é a maior vantagem competitiva sustentável
Damodaran alegando que o valor da marca é a "vantagem competitiva sustentável mais conhecido para as empresas." No caso da Coca-Cola, a marca representa 80% do seu valor. Fundada em 1886, a empresa ainda está forte, com aproximadamente a mesma personalidade da marca.
Ele citou um estudo que analisou como muito marcas suportar. Os cinco principais marcas em 1925 foram comparados com as cinco principais marcas em 2000. Três das cinco marcas sobreviveu ao período de 75 anos. Damodaran perguntou: "Quantas vantagens competitivas que você sabe de que duram 50, 60, 75 anos?"
2. Sorte e Serendipity são tão importantes como a publicidade
"A publicidade pode ajudar, mas não pode ser tudo", afirmou Damodaran. "Na verdade, eu diria que se você olhar para o valor das marcas, o jeito que eles fazem é uma mistura de algumas propagandas, muita sorte e estar no lugar certo na hora certa."
Em uma entrevista de e-mail após sua apresentação, pedimos Damodaran para a reflexão sobre este conceito que a sorte eo acaso são tão importantes como a publicidade. Ele respondeu:
"Pegue qualquer uma das grandes marcas dos últimos anos: Crocs, Ugg, Under Armour ... Se você rastrear o seu sucesso, não pode ser porque eles entraram atirando em todos os cilindros. Foi de boca em boca, ajudado pela rede (neste caso entre os adolescentes) e tornando-se moda ... Tenho certeza de que havia outras marcas que eram tão digno que nunca fez isso. "
Como diz o velho ditado, tempo é tudo.
3. O valor da marca é uma ilusão
Conforme claramente demonstrado no exemplo a Coca-Cola, a marca é uma ilusão. Damodaran chama isso de "Coca-Cola Corolário", dizendo que gosto não importa. "O gosto é irrelevante aqui. É uma ilusão ", declara.
Para os comerciantes, ele sugere, "Preserve a ilusão." Quando você mexe com a ilusão, você está mexendo com a base de como sua marca é percebida. Damodaran apontou a 1985 "New Coke" da campanha, em que a Coca-Cola lançou uma cola com ingredientes novos, que substitui a fórmula original. Esta nova fórmula foi baseada em pesquisas com consumidores muito caro, o que provou a nova fórmula provou melhor.
Embora os testes disse que era um golpe, ele acabou por ser uma história de horror de marketing. Recebendo grande retrocesso, a Coca-Cola reintroduziu a "fórmula original" e de marca-lo como "Coca-Cola Classic," aprendendo que não era o gosto que os consumidores queriam, era o intangível ligações emocionais que sentia com a marca.
Também é relevante o "Tiger Woods Corolário." "Se você misturar a sua marca com outra marca, cuidado, especialmente se for um nome de marca pessoal", disse ele. Você acha que a Nike previa quaisquer problemas quando se associou com Tiger Woods? Tenho certeza que o dilúvio de cobertura da mídia sobre seu estilo de vida menos-que-piedoso foi uma completa surpresa para os representantes de marketing da Nike.
"Se você amarrar a sua marca para as marcas de celebridades, então você vai, essencialmente, passeio com eles, passeio para baixo com eles, e você não vai controlar a marca", diz Damodaran.
4. Mesmo Marcas valiosas perder valor
Se você tem uma marca valiosa, Damodaran recomenda: "Não suponha que o valor vai ficar intacto para sempre. Há empresas que tenham sido dissipados volta restos ... Se você tem uma marca valiosa, agarrar-lo, preservar a imagem ".
Continuar a consolidar a imagem da sua marca, "ilusão" como Damodaran iria chamá-lo. Às vezes, a imagem é mais valioso do que o próprio produto.